如何写一篇好的广告文案？本文笔者认为：一篇好的文案，要能做到这两点：“让消费者去看”、“有效的传达诉求”。一、“让消费者去看”如果做好了一则广告文案，消费者根本不去看，那接下来的一切就是扯淡了。这就像你花尽心思做了一桌南北调和、东西混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这样即使是食神下凡的周星星也没辙。因此，我们才要用各种离奇、亮眼、惊艳、怪诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。或者是利用多渠道、高频次的广告轰炸，去触及消费者，强迫他们去看。只有在这种情况下，你会高兴得了肺炎。——SCRABBLE（一种拼字游戏）只有在这种情况下，你会高兴得了梅毒。——SCRABBLE（一种拼字游戏）二、“有效的传达诉求”毕竟我们是广告文案人，不是王家卫、陈凯歌的接班人，我们也不能拿着甲方的钱，去做一个成为莫言的梦。所以，文案必须用文字或画面，去更好的传达广告诉求，让消费者喜欢我们的产品，购买我们的产品，甚至像追星的疯狂小粉丝一样，去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。而在具体方法上，随着广告学、营销学的发展，有不同的答案，比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。人们常说“纲举目张”，以上两个问题就是“纲”，只有将“纲”的问题深刻理解，才能做到“目张”。1.特洛伊木马在我刚做文案时，一直想梳理清楚，如何同时解决好这两个问题，直到有一天看《奥美的创意观点》。书里面说，好的广告文案，其实很像一个特洛伊木马，而这就是一个良好的解决方法：那些天马行空的创意是一只木马，而它是一个外部伪装，用来躲过消费者对于广告的警惕（让消费者去看）；而真实的商业企图，比如推广品牌增进销售，就是藏在木马里的士兵（有效传达诉求）。文案创意人就是利用类似的木马计，去闯进消费者的心智，让他们接受我们传达的广告信息。那么按照这个逻辑，一个好的创意，就必须既是一个好木匠，能用锛凿斧锯造出一匹好木马，又是一个好战士，能大杀四方攻城略地。2.好的文案创意，不像广告所以，如果是一则完美的文案，消费者可能根本看不出这是广告，但却接受了文案传达的诉求。比如：我们中国人大部分都知道武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼，我们是怎么知道的呢？大都还是因为那些，背到死去活来差点吐血的古诗或者课文，比如：《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。正是由于这些古代大佬的千古名篇代代相传，才有了现在一到长假就挤爆的名楼景点。如果按照营销学角度思考，当年文坛大佬的这些文章，其实就是一篇篇广告文案，并且威力牛到大佬们已经去世几百年，朝代都换几茬了，依然卓有成效的推广着这些名楼，给当地旅游经济带来大量收入。而这就是现在所谓的广告，做梦都想要达到的效果——消费者不认为你是广告文案，但是接受到了所传达的信息。它也是一个完美的广告木马：伪装的足够完美，可以骗过读者的警惕心；藏着的士兵也足够能打，可以有力传达产品信息。由于现在传播环境的变化，越来越多的广告主，开始重视类似软性植入广告，比如：各种电影、电视剧的植入广告，就是在正常的剧情走向中，将产品伪装成道具的形式植入。再比如：现在很多综艺里的各种口播，它非但没有割裂观众的娱乐进程，甚至还被打造成一个笑点。就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者当初《奇葩说》中马东令人笑掉头的花式口播。而现在常见的信息流广告文案，也有很多是使用这个策略。这些文案很像一个变色龙，随着平台内容环境的不断变化，不断的变成赤橙黄绿青蓝紫。比如：在知乎上发广告，一般都会伪装成一个貌似非常深奥的问题；在
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